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di Chiara Filippi

La qualità che non si fa notare

Una campagna già “on air” su stampa, radio e affissioni che mette in evidenza il lavoro quotidiano e “discreto” di migliaia di operatori che mantengono alto il vessillo della qualità Manutencoop. Un modo per sostenere il dialogo che l’azienda ha da tempo intrapreso con il pubblico esterno, ma anche un segno di apprezzamento per l’impegno e la responsabilità di chi sa essere efficiente senza “disturbare”

Prendersi cura di un ambiente, renderlo più confortevole, mantenerlo funzionale e pulito, Manutencoop lo sa bene, non è un mestiere semplice. E non solo perché parliamo di servizi che richiedono professionalità, esperienza, progettazione e, soprattutto, quotidiana fatica. Ma anche perché si tratta di un insieme di attività di cui difficilmente il cliente o l’utente finale riesce ad apprezzare fino in fondo la qualità: il risultato di un lavoro ben fatto.

Spesso ci si accorge se in ufficio c’è la giusta temperatura o no, se un corridoio è pulito o meno solo “per difetto”: quando un calorifero non funziona o il pavimento è decisamente sporco. Il fatto che tutto sia perfetto, pulito, funzionante, per dirla in gergo giornalistico, “non fa notizia”. Insomma il facility management si fonda sostanzialmente su un paradosso: quanto più sono bravo, tanto meno devi accorgerti di me.

È esattamente su questo paradosso, centrale e strategico, che Manutencoop Facility Management ha scelto di giocare la sua nuova comunicazione pubblicitaria visibile, a partire dai mesi scorsi, su vari media nazionali: dalla carta stampata alla radio passando per il web e le affissioni. “La miglior manutenzione è quella che non si fa notare” è il claim della campagna, ideata dall’agenzia Leo Burnett Italia.

Tre i diversi soggetti scelti per rappresentare altrettanti ambiti di attività di Manutencoop: le manutenzioni, la cura del verde e le pulizie. Ciascuna attività è stata “ambientata” in location particolari per comunicare la capacità di Manutencoop di erogare servizi in immobili complessi quali aeroporti e ospedali. Il fotografo scelto per portare alla luce, nel modo migliore, il concetto della campagna è stato lo spagnolo di fama internazionale Joan Garrigosa, pluripremiato per la sua attività in particolare in ambito pubblicitario.

Nella comunicazione stampa, pubblicata a partire dall’11 ottobre scorso sui maggiori quotidiani e periodici nazionali, i lavoratori di Manutencoop svolgono il loro compito quasi completamente incorporati nell’ambiente circostante, quasi invisibili, come se fossero una sorta di angelo custode: ci sono ma non si vedono, il loro intervento è evidente ma la loro presenza è impercettibile. I bambini possono quindi continuare a giocare nei parchi, i medici e i pazienti a interagire negli ospedali, le persone a servirsi degli aeroporti: tutti questi luoghi sono costantemente mantenuti al meglio, senza che questo comporti il minimo disagio.

Per quanto riguarda la comunicazione radio (on air sulle principali radio per un paio di settimane) si punta a dimostrare che se la manutenzione non è silenziosa e riservata, anche la vivibilità degli ambienti serviti viene compromessa. Assistiamo quindi ad alcune conversazioni, i cui passaggi più importanti vengono coperti dai forti e fastidiosissimi rumori di attrezzi per la manutenzione in funzione: il dialogo tra una paziente e il suo medico viene complicato da un trapano elettrico, le indicazioni di un uomo a una signora in un parco vengono rese incomprensibili da un decespugliatore, le informazioni di un altoparlante in un aeroporto vengono nascoste da una smerigliatrice. Esattamente il contrario di quanto punta a garantire Manutencoop: una manutenzione di qualità ma che non si fa notare in termini di disturbo alle attività svolte all’interno di un immobile.

Infine le affissioni e il web: 12 treni Eurostar sulla tratta Milano – Roma circoleranno per 2 mesi con, all’interno, le grafiche Manutencoop (in particolare sui poggiatesta), la stazione di Bologna e l’aeroporto di Palermo sono stati decorati con le immagini della campagna mentre sui principali siti web di informazione compaiono banner che rimandano al nuovo sito del Gruppo www.manutencoopfm.it sviluppando ulteriormente il claim con l’affermazione “se ci date per scontati per noi è un complimento”.

“La scelta di pianificare una campagna pubblicitaria proprio in questo periodo e, diciamo, in questa fase della storia di Manutencoop – commenta il responsabile del servizio Comunicazione e Responsabilità sociale, Luca Stanzani – è maturata all’interno della Direzione aziendale in seguito ai profondi cambiamenti societari, organizzativi e dimensionali che hanno interessato il nostro Gruppo, in particolare, nell’ultimo biennio. Siamo oggi il principale operatore in Italia nell’Integrated Facility Management e rispetto al passato abbiamo un portafoglio clienti equamente distribuito tra pubblico e privato: la campagna ha per noi proprio l’obiettivo di favorire l’affermazione del nostro brand in generale, ed in particolare nell’ambito privato”.

“Accanto a questo abbiamo anche ritenuto necessario, con queste uscite pubblicitarie, promuovere la conoscenza di un mercato, quale è il facility management, che in Italia è ancora poco noto ai più – aggiunge Stanzani – in altre parole vogliamo creare cultura nel mercato del facility management”. In questa pagina alcune immagini delle grafiche della campagna e delle affissioni.

Vai alla pagina dedicata alla Campagna pubblicitaria istituzionale 2010 sul sito di Manutencoop FM