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di Giancarlo Strocchia
Il valore del dialogo
pubblico
La crisi economica, la cultura della sostenibilità ambientale, l’obiettivo integrazione. Sono tanti i fattori che influiscono sul modo di comunicare delle aziende, sempre più orientate a dimostrare il proprio impegno sul fronte della responsabilità sociale. Come cambiano i linguaggi delle campagne istituzionali? Quali sono i migliori mezzi per diffondere il messaggio? Ne abbiamo parlato con Mario Morcellini preside della Facoltà di scienze della Comunicazione dell’università La Sapienza di Roma.
Sostenibilità, responsabilità sociale, crisi economica. Come sono cambiati o verso quali cambiamenti procedono, a fronte di questi elementi, i caratteri delle campagne istituzionali e pubblicitarie delle grandi aziende?
Le campagne di comunicazione delle grandi aziende sono la cartina di tornasole dei cambiamenti della società contemporanea. Alcune aziende si stanno spostando su campagne che sembrano essere in sintonia con il sentire dell’opinione pubblica. Certi temi come quelli del rispetto dell’ambiente e dello sviluppo sostenibile sono ormai nell’agenda del consumatore postmoderno.
“In questo clima
di crisi alcune
aziende hanno
cercato di lanciare
messaggi di speranza
verso un futuro
migliore”
Le aziende si fanno portatrici di queste tematiche non solo nel rispetto di norme e direttive, ma perché vogliono porsi come attori chiave per lo sviluppo della società.Impegno ma anche rendicontazione degli effetti di ciò che le aziende fanno per il territorio e il sistema paese. In questo clima di crisi, alcune aziende hanno cercato di lanciare messaggi di speranza verso un futuro migliore, giocando su terreni quali l’innovazione tecnologica, la ricerca scientifica e la valorizzazione del made in Italy. Dobbiamo evidenziare anche come un po’ di ironia abbia accompagnato alcune campagne, strappando un sorriso a molti consumatori.
Come è cambiata la sensibilità del pubblico sempre rispetto ai cambiamenti elencati?
Il pubblico è sempre più competente rispetto a ciò che accade nella società. Oltre all’esperienza diretta di alcuni cambiamenti indotti dai processi di globalizzazione e crisi economica, oggi i cittadini hanno davvero a disposizione moltissimi strumenti per conoscere ciò che accade attorno a loro. Penso ad Internet e alla possibilità di potersi informare e approfondire tematiche che vanno dalla conoscenza di un prodotto, dal reperire informazioni per boicottare o sostenere certe aziende, al comparare on line i giudizi dei clienti al fine di scegliere un servizio. È indubbio che il potere del consumatore stia crescendo. Un cittadino informato, ma anche consumattore. Non solo quindi destinatario finale, utilizzatore passivo dei prodotti, ma anche co-creatore di campagne e in molti casi, attore attivo nella filiera del prodotto.
Immagine vs messaggio scritto. È cambiato l’equilibrio tra questi due elementi?
Le forme della comunicazione pubblicitaria sono in continua evoluzione e risentono del più generale clima della società in cui si sviluppano. Fino a qualche tempo fa era nettamente l’immagine a prevalere, con la moltiplicazione di campagne pubblicitarie che occupavano ogni spazio disponibile, compresi quelli metropolitani: pensiamo ad esempio all’uso delle mega affissioni. Oggi ritengo che l’ago della bilancia si stia lentamente riposizionando anche verso il messaggio scritto. Almeno in certi settori e mercati. C’è adesso la necessità di coinvolgere, ri-attivare i cittadini. Sta così acquistando importanza la parte scritta, utile a spiegare i valori di un prodotto, a comparare servizi per differenziarli agli occhi dei pubblici. Tutto questo è importante per stabilire una relazione, una connessione più stabile e aperta tra azienda e consumatori. Chi fa ricerca in comunicazione ha il compito di anticipare le tendenze creative che potranno emergere nei prossimi anni, sperimentando nuove forme di diffusione dei messaggi.
Mario Morcellini
Preside della Facoltà di scienze della Comunicazione dell’università La Sapienza di Roma
Efficacia dei mezzi di comunicazione. Meglio Tv o carta stampata per diffondere messaggi che siano non solo commerciali?
La comunicazione d’impresa ha avuto continue e repentine accelerazioni sia nella definizione delle strategie creative che nella scelta e selezione dei mezzi di comunicazione. La maggior parte delle aziende sta oggi utilizzando un approccio di marketing e comunicazione multicanale, con campagne che si sviluppano e si articolano su tutti i mezzi. Non possiamo negare la grande importanza di Internet, come evidenziato ad esempio dall’ultimo Rapporto Censis sulla Comunicazione, ma anche dalla crescita degli investimenti nel settore digital all’interno dei budget pubblicitari delle aziende. Stanno acquisendo sempre maggiore rilevanza i portali corporate, spesso canali privilegiati per approfondire informazioni. Certo non dobbiamo dimenticarci la televisione, un mezzo che ha ancora un ruolo chiave e di primo piano nei consumi mediali. La tendenza sembra essere quella di utilizzare tanti mezzi che concorrono a diffondere messaggi e ad attivare l’interesse dei consumatori.
Quanto conta l’immagine diffusa anche attraverso le campagne istituzionali per la costruzione di una identità e di una reputazione aziendale forti?
Le campagne istituzionali rimangono uno strumento fondamentale per le aziende per comunicare la propria identità, differenziandosi dai competitor. Sono inoltre utili per sedimentare messaggi che contribuiscono alla creazione e al rafforzamento della reputazione. Ma sappiamo anche che la reputazione non si costruisce solamente con interventi mirati di comunicazione, piuttosto si lega ai comportamenti e alle azioni dell’organizzazione, e dall’interazione con i pubblici. I nostri interlocutori hanno, grazie alle tecnologie digitali, nuovi strumenti per far sentire la propria voce. Per cui occorre sempre più aprirsi a nuove forme di contagio e diffusione della reputazione che coinvolgano gli utilizzatori dei prodotti. Alcune esperienze interessanti prevedono l’uso di tecniche come l’advertising partecipativo, oppure la creazione di blog e social network all’interno dei quali gestire in modo innovativo le relazioni con gli stakeholder.
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